Onderzoek: Online reviews beïnvloeden aanschaf autoverzekeringen

Inleiding

Goedkoopsteautoverzekering.net heeft in samenwerking met Rochelle Mensink van de Universiteit van Amsterdam een onderzoek uitgevoerd naar het effect van online consumentenreviews. Het internet is namelijk één van de belangrijkste communicatievormen in het dagelijks leven. Daarnaast is het internet een belangrijk verkoopkanaal voor producten en diensten.

Men kan het internet voor oneindig veel zaken gebruiken, zo ook voor het zoeken en vergelijken van autoverzekeringen. Gegevens uit 2013 laten zien dat 61% van de Nederlanders het internet als informatie en oriëntatie platform voor autoverzekeringen gebruikt. Daarnaast sluit 48% van de Nederlanders de autoverzekering online af.

Voordat consumenten producten of diensten online aanschaffen raadplegen ze regelmatig externe informatie over die producten en diensten. Dit doen zij hoofdzakelijk door online reviews van andere consumenten te lezen. Online reviews, geschreven door consumenten, bieden toekomstige consumenten product- en dienstinformatie aan vanuit het perspectief van de consument. Dit helpt de toekomstige consument om afwegingen te maken voor de daadwerkelijke koopbeslissing. Consumenten gaan er namelijk van uit dat online reviews van consumenten zonder commercieel oogpunt worden geschreven, en daarom geloofwaardig zijn. Deze communicatie tussen consumenten, via online reviews, wordt als effectiever beschouwd in het veranderen van gedrag van de consument dan reclame. Dit komt omdat deze informatie onafhankelijk van de organisatie geplaatst is. Met de stijging van het internet als bron voor online reviews vond goedkoopsteautoverzekering.net het belangrijk om te begrijpen welke effecten online reviews hebben op de koopintentie van autoverzekeringen.

Methode

Dit onderzoek heeft in kaart gebracht hoe online reviews de koopintentie van consumenten beïnvloeden. Dit is onderzocht middels een experimentele onderzoeksmethode. Er waren twee online reviews gecreëerd over de fictieve autoverzekeraar Veilig Verzekeren Nederland. Er is met opzet gekozen voor een fictieve autoverzekeraar zodat een bestaande mening over de verzekeraar geen invloed heeft op de resultaten.

De eerste online review was geschreven op een positieve toon en benadrukte de positieve aspecten van de autoverzekering (Figuur 1). De tweede online review was geschreven op een negatieve toon en benadrukte dezelfde aspecten op een negatieve manier (Figuur 2).

Figuur 1: positief online review

Figuur 2: negatief online review

382 participanten hebben deelgenomen aan dit onderzoek door middel van een vragenlijst. De participanten kregen random één van de twee afbeeldingen te zien, waarna enkele vragen over de afbeelding werden gesteld. Middels deze vragen werd de koopintentie van de participanten gemeten.

Resultaten

Gegevens respondenten

Er was een mooie representatieve verdeling te zien in de demografische kenmerken van de participanten. 50 procent van de participanten was man tegenover 50 procent vrouw. Alle participanten hadden een leeftijd van 18 jaar of ouder. In Figuur 3 is de leeftijdsverdeling weergegeven.

Figuur 3

Het overgrote deel van de respondenten kwam uit het Westen van het land. Figuur 4 geeft de spreiding per regio weer. Door de gelijkmatige verdeling tussen geslacht, leeftijd en woonregio is de steekproef representatief voor de Nederlandse bevolking. De resultaten mogen daarom gegeneraliseerd worden naar de gehele Nederlandse bevolking.

Figuur 4

Analyses

Goedkoopsteautoverzekering.net verwachtte dat participanten in de positieve conditie een hogere koopintentie zouden hebben dan participanten in de negatieve conditie. Dit is getoetst door middel van een eenwegs-variantienanalyse (ANOVA). Er is bij de respondenten een significant, groot effect van het zien van een positief online review op hun koopintentie van autoverzekeringen gevonden, F (1, 376) = 26,84, p < 0,001, eta²  = 0,07. De participanten die de positieve online review hadden gezien, hebben een hogere koopintentie (M = 3,37, SD = 1,31) dan participanten die de negatieve online review hadden gezien (M = 2,64, SD = 1,43). De hypothese wordt daarom bevestigd. Dit houdt in dat participanten in de positieve conditie een hogere koopintentie hebben dan de participanten in de negatieve conditie.

Daarbij is te zien dat leeftijd van invloed is binnen dit verband. Participanten in de leeftijdscategorie 18 tot 34 jaar hebben een hogere koopintentie dan participanten in de andere drie leeftijdscategorieën. Des te ouder iemand wordt, des te lager is de koopintentie van een autoverzekering na het lezen van een online review.

Tevens blijkt dat personen die vaker zijn overgestapt van autoverzekering, vaker ontevreden zijn over de autoverzekering. Van de participanten die meer dan 5 keer waren overgestapt van autoverzekering, bleek 16,7 ontevreden te zijn.

Conclusies

In dit onderzoek is onderzocht of er een verband was tussen het zien van een positief of negatief online review en de koopintentie van autoverzekeringen. De verwachting was dat een positief online review een hogere koopintentie zou oproepen dan een negatief online review. De verwachtingen bleken te zijn ondersteund door de bevindingen uit het experiment. Dit houdt in dat het zien van een positief online review een hogere koopintentie van autoverzekeringen met zich meebrengt dan een negatief online review.

Dit houdt voor bedrijven en specifiek autoverzekeraars in dat zij rekening moeten houden met de reviews die consumenten online plaatsen. Het loont namelijk om te zien welke reputatie een autoverzekeraar heeft via online reviews. Hoe beter een autoverzekeraar aangeschreven wordt via online reviews, hoe hoger de intentie van potentiële klanten is om daadwerkelijk een autoverzekering aan te schaffen.